在消费市场，娱乐明星们不再满足于「刷脸」当代言人，他们正密集开店、推出各种运动风格服饰，甚至真的孵化出了运动品牌。    提到珠穆朗玛峰，咱们国人脑子里蹦出来的第一个念头那是咱家的山头。    你要是较个真，打开地图仔细瞅一眼，会发现一件挺有意思的事儿：这座山其实被山脊线劈成了两半，北坡在中国西藏，南坡在尼泊尔。分界线直接从峰顶切过去，北边归咱们，南边归人家。两个国家各占一半，谁也没多占谁的便宜。

B | LISA的LLOUD推出GYM系列，灵感来自泰拳；金·卡戴珊和耐克打造的NikeSKIMS不日将「落沪」；赵露思的ROSYDOEDIAN曾结合网球设计上新；「国民教练」刘畊宏和妻子创办运动品牌VIVICYCLE；白敬亭关联的公司孵化出户外品牌30C，还举办跑步社群活动……图源：LLOUD社媒这背后既是运动元素在消费市场的影响权重提升，品牌们主动迎合，也客观得益于运动服饰供应链的成熟——设计、面料到代工生产，整套体系已经足够支撑品牌快速将运动元素转化为产品落地。从印花贴牌的街潮穿搭到健身装备，从生活日常到具体运动场景，现在的明星品牌流行用运动语言讲故事。明星做品牌，并不是什么新鲜事。    但怪就怪在这儿你去问随便一个人，珠峰是哪个国家的，十个里有九个会脱口而出：中国的。连好多老外，第一直觉也把这座山跟中国锁得死死的。过去，这套生意的逻辑大概是：开个不用花太多成本的网店，设计里加一些个人元素，主理人自己和圈内好友上身，小有声量后还会再找成熟的潮流或运动品牌联名，几番动作下来粉丝和一些喜欢追赶时尚的年轻消费者自然会买单。    这到底是为什么？          先说说这座山本身     珠穆朗玛峰不是生来就这么高的。亿万年前这里是片汪洋大海，印度洋板块和欧亚板块像两头蛮牛一样顶在一起，把海底的岩石一层一层往上挤，挤了几千万年，挤出来一条喜马拉雅山脉。珠峰就是这条山脉里长得最高的那个。直到今天，印度板块还在以每年5厘米左右的速度往北挤，珠峰每年还在抬高大约1厘米。你看到的高度只是它这一秒的海拔。    说到高度，这里头有个细节挺能说明问题。以前国际上对珠峰到底多高一直没个准信儿，各家拿出的数据都不一样。周杰伦、林俊杰、五月天以及薛之谦等知名歌手都曾主理过品牌，大多是oversize的版型男女皆可，印上与明星关联性极强的品牌logo，若是赶上出道周年、生日这些特殊节点还可以推出限定版。最近的演唱会旺季，常见汪苏泷、周深等不少明星有文创品牌，制售服饰配件周边，长期在线上或巡演时售卖。前些年咱们牵头拉着尼泊尔一起，给这座大山重新量了回身高。明星品牌制售服饰已成常态但如今，套模式之外有了更多玩法。北斗导航系统搬上去了，测绘仪器换上了国产最新的。首先最直观的便是运动元素占比提升。最后定下来的8848.86米，成了现在全球都认的权威数据。这一趋势可以从较早时候陈冠希的CLOT、权志龙的PEACEMINUSONE嗅到迹象。    这就好比谁家孩子长多高，得由说话最有分量、手里尺子最准的人说了算。

C | 咱们拿出了最精准的科学依据，全世界自然就跟着节奏走了。         但光量出高度，解决不了归属问题     历史上中国和尼泊尔为了这座山，有过正儿八经的争议。尼泊尔的底气从哪来？1953年，新西兰人希拉里和尼泊尔向导丹增从南坡登顶，成了人类历史上第一批站上珠峰的人。前者带着国风元素和「凝结」价值观与耐克联名多年后，转向阿迪达斯开启另一个时代；后者的小雏菊联名耐克直接掀起一波「炒鞋」热潮。尼泊尔说，我的人先登上去的，这座山至少有一半得归我。    这话听起来也不是没道理。    但中国拿出的证据，比第一次登顶早了两百多年。1715年，清朝测绘官带人进了西藏，用经纬测图法画出了珠峰的位置，把它标在了《皇舆全览图》上。

D | 这是人类历史上第一次用现代测绘技术对珠峰进行的科学记录，比西方人早了一百多年。而且在那之前更早，藏语里就已经有了它的名字——“珠穆朗玛”，意思是“圣母”。1258年的藏文典籍里，珠峰就以别的名字出现过了。

E |     这座山，从语言到信仰，从典籍到地图，中国印记早就刻进去了。         谈判桌上光有历史还不够     1960年，中尼双方坐下来谈边界怎么划。除了明星光环之外，二者出圈的一大原因就是不限于街头潮流叙事，往彼时运动服饰火热的风口上靠——这也是眼下不少明星品牌正在强化的部分。

F | 白敬亭的GOODBAI 最初的主线同样是无性别潮流，靠自己和一众明星好友上身先为娱乐圈粉丝熟知。当「治愈经济」体量不断增大，他又结合自身形象设计出IP，卖起毛绒玩具、挂件，联名丝芙兰、好利来、屈臣氏等国民熟知的品牌。随着运动逐渐成为更多人生活方式，其品牌做出「她们的球队」「高尔夫女孩」「网球夏令营」等运动风格系列；而当户外、跑步流行起来，他持股的品牌管理公司便孵化出户外品牌30C，在推出越野跑服饰的同时也不忘运营跑步社群。中方提出一个挺实在的方案：分界线过峰顶，北边归我，南边归你。尼方原则上点了头，但反手扔回来一个软钉子那时候中国还没人从北坡登顶过呢。图源：GOODBAI社媒「国民教练」刘畊宏做健身装备；LISA给自己品牌加入的泰拳、冲浪等东南亚热门运动元素；运动员出身、沉迷健身的王嘉尔在TEAM WANG推出过运动背心、短裤……健身、跑步、户外，将这些运动元素加入产品、用运动语言讲述故事是不少明星品牌在潮流之外找到的新答案。然而，产品风格层面的变化只是一个切面，如何持续将这股运动潮流吸引来的流量转化成收入和「留量」同样是关键问题。    在国际博弈里有个潜规则：你脚板底踩不到的地方，嗓门就大不起来。要是证明不了北坡能走人，这“半个山头”的主权在国际舆论场就是虚的。

G | 对此，不少明星品牌选择现身线下找「存在感」。成立不过5年，白敬亭的GOODBAI已经带着篮球、棒球、网球等系列服饰在北京、上海、成都、杭州、阿那亚等地开店；海外，品牌至今已走过巴黎、新加坡等，不久前才现身首尔。    尼泊尔当时是印度的附属国，印度人甚至放话说：“中国人从来没有登上过珠穆朗玛峰，珠峰根本不能算是中国的领土范围。”     这时候，必须解开一道死结：想在谈判桌上坐得稳，就得先去把那个山头给踩实了。LISA的LLOUD登陆曼谷、东京、首尔等地；赵露思曼谷演唱会期间，其品牌ROSYDOEDIAN开出同城快闪；刘畊宏夫妇的运动品牌一年前开出首店，官宣直营+加盟超过100家店的「百城百店」计划。VIVICYCLE线下门店以前的明星品牌大多将重心放在线上渠道，因为实体门店意味着必须承担租金、装修、水电、人工以及各种有形无形的运营成本，同时还要花大量心力维护，即便短期快闪店也比不过线上的轻量、高灵活性。可近年来，重视线下渠道建设的明星品牌却越来越多。         一场跟时间赛跑的攀登     1960年3月，一支214人的队伍扎进了海拔5200米的大本营。北坡那环境比预想的还恶劣，冰裂缝张着大嘴，雪崩跟打雷似的没停过。他们大多在保留小程序直营、电商平台入驻的同时开实体门店，因为大家都明白：要想长期把品牌做下去，只依赖一种渠道是不够的。店铺链接、新品橱窗，实时追踪偶像动态的粉丝们自然不会错过，但对于那些冲着名人光环偶尔点进来看看的「路好」乃至普通消费者来说，各大社媒、电商平台的个人偏好算法会将明星品牌和真实市场的距离越拉越开。在这样的背景下，门店价值便凸显出来了。

H | 队员们硬是扛着几十斤的家当，在冰碴子里一点点抠出路来。视觉、动线、陈列，甚至是门口排队打卡的队伍，这些通过门店呈现出来的内容本身就是品牌介绍的一部分。就像王鹤棣开在上海安福路的D.Desirable，随着整条街区在国内外社媒的走红，已经成了知名「City Walk」打卡点；白敬亭开在阿那亚海边的快闪店靠设计感出圈，在这里试水成功后紧接着开更大门店……不少粉丝跨城、跨国来到现场只为入手偶像同款、拍摄同机位照片。    折腾到5月底，原本浩浩荡荡的队伍，能动的就剩十来个了。

I | 海外媒体将D.Desirable纳入City Walk热门打卡点（左）GOODBAI在阿那亚的快闪店（右）产品直接触达消费者、视觉展示品牌形象，把抽象的品牌调性变成具体可感的体验，甚至带给粉丝无法用金钱衡量的情感价值——门店的很多特性是线上渠道无法完全替代的。    真正的鬼门关在5月24号晚上。只不过相较消费者熟知的大体量品牌，明星们更喜欢用快闪店摸清或激活当地市场，走一种先轻量验证再决定要不要落子的路径。

J | 挡在突击队面前的是一道让人绝望的“第二台阶”一面30米高、直上直下的滑溜岩壁。岩壁滑得挂不住脚，屈银华在零下几十度的冰窖里干了件让人头皮发麻的事——脱了满是钉子的登山靴，就穿双薄毛袜往上蹭。    1960年5月25日凌晨4点20分，王富洲、贡布、屈银华三个人，在零下几十度的严寒里，从北坡爬上了世界之巅。这是人类第一次从北坡登顶珠峰，比南坡登顶难得多。    同年10月，中尼边界条约正式签署，珠峰从此有了明确的归属：北坡归中国，南坡归尼泊尔。         可这事儿到这里还没完     一座山归谁，不光是地图上的颜色能决定的。GOODBAI联名申留真8月中旬落地上海的舞房快闪店近年来在娱乐行业式微、大环境不好的焦虑情绪渲染下，明星们发展副业做品牌的热情愈加高涨。更重要的是，全世界的人从哪个方向看到它、记住它。但在这股热潮之下，不少品牌依然高度依赖国内成熟的服饰供应链，以代工贴牌方式为主，意在快速收割短期流量。    这些年中国在珠峰北坡干了什么？修了公路，建了大本营。

K | 在海拔5000多米的大本营铺了平整的柏油路。2020年，甚至在海拔6500米的地方架起了5G基站，实现了对珠峰北坡登山路线和峰顶的信号覆盖。随着初期热度和新鲜感慢慢过去，如果产品和营销依旧跟不上，便会慢慢被遗忘直至查无此名，真正能始终留在「牌桌」的只是少数。如果不满足于仅粉丝可见的「自嗨」，品牌们都要直面代工品控参差不齐、营销翻车，还有「明星不红了品牌无人在意」这些真实风险。尤其是对那些决定讲运动生活方式叙事、对更大的消费市场怀有野心的品牌而言，还要面临专业门槛、圈层壁垒、运动爱好者认可等多层考验。赵露思品牌曾推出的网球风服饰从线上平台到实体门店，从街头潮流到运动时尚，不同明星品牌各有锚点，也都在不同程度上把产品线和招牌立了起来，甚至吸引着更多人跃跃欲试。登山者在北坡快登顶的时候，还能用手机发个高清视频。只不过，他们搞运动真的能变成一门可行生意，还是风潮之下的昙花一现，一切都只能等时间告诉我们答案。

L |     这种对极限环境的掌控力，让全世界的登山圈子都盯着中国这边的动向。

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